Многие потребители начинают задаваться вопросом, нужны ли им вообще те или иные продукты. Потребитель делает приобретение, ориентируясь на ценность, которую он при этом получает: на то, что эта вещь делает, а не на то, что она собой представляет. Ценность же нередко наилучшим образом предоставляется услугой.

Роберт Б. Шапиро, председатель совета директоров и исполнительный директор компании Monsanto, приводит в качестве примера производственную линию нейлонового волокна своей компании, которое используется для изготовления ковров: «Собственно говоря, сам ковер никому не нужен…

людям просто хочется по нему ходить…» Далее Б. Шапиро говорит, что его компания «начала пересматривать свои продукты и задаваться вопросом: то ли это, в покупке чего люди действительно нуждаются?

Нужна ли им именно данная вещь или только ее функция? Каковы возможные экономические последствия продажи не самого ковра, а услуги под тем же названием?

». В 1990 году К. К. Прэхэлэд и Г. Хэмел опубликовали в Harvard Business Review революционную по своей сути статью «Ключевая компетенция корпорации».

В ней они выступали за перенос главного акцента с материальных активов на знания и предложили компаниям отказаться от деятельности, основой которой не является их ключевая компетенция, т. е. то, что компании умеют делать лучше всего.

Ключевая компетенция — это не столько стратегический элемент бизнеса, определяемый конкретными рынками, сколько совокупность навыков и технологий, которые позволяют сделать взаимодействие клиентов с компаниями наиболее выгодным для потребителей.

Мышление в терминах ключевой компетенции способствовало передаче многими компаниями определенных видов деятельности и целых бизнес-процессов в третьи руки.

Оно подталкивает компании к выявлению и эксплуатации того, что они способны делать лучшим образом, и позволяет направлять основные ресурсы на обеспечение создания ценности и роста. Ныне организации передают вовне многие вспомогательные функции — от обслуживания торжеств, уборки помещений и обработки данных до таких процессов, как закупки и управление цепочкой поставок.

Деятельность, не связанная с ключевой компетенцией, как правило, сохраняется только в том случае, когда третьи стороны не могут заниматься ею по причинам политического, экономического или технологического характера.